Analityka danych w aplikacjach i grach mobilnych

Analityka mobilna – najważniejsze wskaźniki danych

Rynek aplikacji i gier mobilnych wciąż ewoluuje, dostarczając nam kolejnych rozwiązań używanych na co dzień. Platformy Google i Apple pełne są ciekawych pomysłów z kategorii „dlaczego ja na to nie wpadłem!”. Niektórzy użytkownicy twierdzą wręcz, że dana aplikacja w znaczący sposób zmieniła ich życie. Historie par, które poznały się dzięki aplikacji mobilnej Tinder, odzyskana forma z aplikacją mobilną Endomondo, realne oszczędności dla kierowców korzystających z Fuelio czy aplikacji mobilnej Yanosik- to obraz zmian dla użytkowników, jak i developerów aplikacji mobilnych.
Wszystkie te aplikacje mobilne wniosły rozwiązania, które zostawiły trwały ślad w czyjejś codzienności. Jednak większość historii developerów to nie nagły przebłysk geniuszu i magiczna materializacja doskonałego produktu. To konkretna praca i zmiany oparte na dogłębnej analizie użytkowników. Ich potrzeb, zachowania, sympatii i antypatii. To nieustanny rozwój. Dlatego wiele aplikacji mobilnych używanych przez nas dzisiaj tak bardzo różni się swoim wyglądem i funkcjonalnością od momentu premiery. Developerzy nigdy nie powinni przestawać słuchać swoich klientów i dbać o to, aby ich produkt był dalej rozwijany.
Poniżej przygotowaliśmy krótki opis najważniejszych wskaźników analityki aplikacji mobilnych, które pomogą nam w dostarczeniu możliwie jak najlepszego produktu. Pamiętaj, że bez umiejętności analizowania danych w grach i aplikacjach mobilnych płatny marketing aplikacji mobilnych staje się bezsensowny. Te podzielone zostały wg 3 głównych kategorii:
wskaźniki użytkowników w aplikacji mobilnej
wskaźniki zaangażowania w aplikacji mobilnej
wskaźniki biznesowe w aplikacji mobilnej

Wskaźniki użytkowników (In-app analytics i App Store Analytics)

Liczba instalacji aplikacji mobilnej / Liczba deinstalacji

Śledzenie liczby pobrań aplikacji mobilnej jest jednym z najbardziej „wizualnych” sposobów na ukazanie jej wzrostu. Jest to oczywiście ogromne uproszczenie, gdyż popularność nie musi równać się sukcesowi finansowemu, jednak nie da się ukryć, że w tym przypadku więcej najczęściej znaczy lepiej. Zawsze istnieje ryzyko, że nasza aplikacja mobilna zostanie porzucona przez użytkownika krótko po jej instalacji, dlatego wykorzystanie takiego wskaźnika wymaga szerszego kontekstu. Ważne są też dane związane z miejscem, z którego użytkownik przeszedł do sklepu. W takim zestawieniu liczba pobrań z danego kanału może nam powiedzieć, czy nasze działania przekładają się na konkretny wynik. Jeśli widzimy wzmożony ruch w mediach społecznościowych, dobrym pomysłem będzie zwiększenie nakładów na marketing i dalszą pracę na tym polu. Jest też logiczne, że w przypadku, w którym sprawdzamy ilość instalacji naszej aplikacji, liczba deinstalacji powinna być tak samo brana pod uwagę, chociaż po to, by skutecznie zmniejszać jej wartość.

Liczba użytkowników

To ile razy pobrana i zainstalowana została aplikacja mobilna, świetnie oddaje jej stan w zestawieniu z liczbą jej użytkowników, gdyż nie zawsze jedna liczba równa jest drugiej. Liczbę użytkowników można mierzyć według kilku kryteriów, dlatego poniżej przedstawimy kilka wskaźników dla aktywnych użytkowników. Ważne jest, aby dokładnie zdefiniować, co znaczy dla nas „aktywny użytkownik”. W zależności od rodzaju aplikacji lub gry mobilnej, w jakiej mamy zamiar mierzyć ich ilość, za aktywnego użytkownika możemy uznać takiego, który dokonał określonej czynności. Może to być przejście kolejnego etapu w grze, wysłanie wiadomości lub wysłanie zaproszenia do znajomych. Nie jest dobrym pomysłem, aby za aktywnego użytkownika uważać każdego, kto tylko otworzył daną aplikację lub grę mobilną, gdyż w tym przypadku liczy się kontekst i to, czego powinniśmy od użytkownika oczekiwać. Aktywny nie dla każdego znaczy to samo, stąd istotne jest, abyśmy sami byli pewni, co znaczy dla nas. Developerzy potrafią potraktować ten aspekt dość zero jedynkowo, a uzyskane wyniki często służą do budowania fałszywego samozadowolenia, zamiast lepszego poznania swoich klientów.

DAU – dzienna liczba aktywnych użytkowników

DAU (Daily Active Users) to wskaźnik, który oddaje ilość unikatowych, aktywnych użytkowników, którzy chociaż raz rozpoczęli sesję z naszą aplikacją mobilną w danym dniu. Wskaźnik tego typu jest jednym z wielu, które nabierają większego znaczenia wraz z innymi danymi, chociaż w wielu przypadkach, tak krótki wycinek czasu może sam w sobie dać nam obraz naszych działań. Takim przypadkiem może być uruchomienie kampanii marketingowej. Jeśli oczekujemy od użytkowników codziennych wizyt w naszej aplikacji mobilnej, DAU jest doskonałym punktem wyjścia do dalszych obserwacji. Wśród marketerów pojawiają się głosy, że jest to mało wymierny wskaźnik. Jeśli dobrze zdefiniujemy aktywność, użytkownika, DAU pozwala na lepszą ocenę naszego modelu monetyzacji aplikacji mobilnej.
Przykład zdefiniowania aktywnego użytkownika? Według Facebooka aktywny użytkownik to taki, który: osoba zalogowana w aplikacji lub na stronie, która dokonała akcji z użyciem dostępnych funkcji, np. kliknęła „lubię to”. Dlatego za aktywnego użytkownika w tym przypadku nie zostanie uznany ktoś, kto korzystał z wtyczek FB na innych stronach, nawet jeśli „dał lajka” czy udostępnił w ten sposób jakąś treść. Dobrze, aby w sposób, w który śledzimy DAU pozwalał na rozgraniczenie tego samego użytkownika, kiedy ten korzysta z dwóch różnych urządzeń tego samego dnia. Może to być prywatny i służbowy telefon lub tablet-jeśli taki użytkownik potraktowany zostanie jako „nowy”, zakłóci to nasze statystyki. Można tutaj zastosować weryfikację poprzez jedno konto użytkownika, numer telefonu lub e-mail. Pomorze nam to też na weryfikację użytkowników w innych odcinkach czasu kiedy ci wymienią posiadane urządzenie na nowe.

MAU- miesięczna liczba aktywnych użytkowników

W przeciwieństwie do DAU wskaźnik MAU (Monthly Active Users) ten bierze pod uwagę 30-dniowy okres. Oznacza to, że unikatowy aktywny użytkownik dokonał określonych przez nas czynności chociaż raz w ciągu miesiąca-statystyka nie zmienia się, jeśli w tym czasie ten podejmował daną akcję wielokrotnie.

Na potrzeby wyliczenia MAU, Twitter definiuje aktywnego użytkownika w następujący sposób. Ten musi obserwować co najmniej 30 użytkowników i być obserwowany przynajmniej przez 1/3 z nich. Jeśli taki użytkownik zaloguje się chociaż raz w ciągu 30 dni, kwalifikuje się do MAU.
Wykorzystanie DAU i MAU może być różne dla określonych rodzajów aplikacji mobilnych. Na pewno duży wpływ na odbiór tych wskaźników będzie miała zakładana przez nas „cykliczność” odwiedzania danej aplikacji mobilnej. DAU będzie miało większe znaczenie dla gier mobilnych z mikropłatnościami, MAU dla aplikacji do rezerwacji lotów lotniczych.
Stosunek DAU do MAU określany jest jako „lepkość” aplikacji mobilnej. Porównując te dwa wskaźniki, możemy zdeterminować, jak często wracają do nas użytkownicy. Uzyskana wartość zawszę będzie pomiędzy 0 a 1 i można ją wyrazić procentowo. Załóżmy, że średnie dzienne DAU dla naszej aplikacji to 2000, a MAU równe jest 10 000. Oznacza to, że każdy użytkownik w ciągu ostatnich dni logowała się w 20% tego czasu, czyli średnio raz na 6 dni.
W przypadku gier mobilnych stosunek na poziomie 20% byłby bardzo dobrym wynikiem, chociaż aplikacje mobilne takie jak Facebook Messenger czy WhatsApp mogą pochwalić się wynikiem na poziomie ponad 50%.

Wskaźniki geograficzne

To jak zbudowany jest rynek aplikacji mobilnych pozwala w łatwy sposób dotrzeć do użytkowników z całego świata. Nieważne, czy tworzymy ogromne studio, czy też jesteśmy niewielkim podmiotem mieszczącym się w garażu- nie ma przeszkód w tym, aby nasza aplikacja lub gra mobilna znalazła się na wszystkich kontynentach. Fakt ten jednak powoduje, że przy rozwijaniu naszej aplikacji mobilnej powinniśmy wziąć pod uwagę dodatkowe czynniki.
Wiedza o tym, skąd pochodzą nasi użytkownicy, może przysłużyć się nam na kilka sposobów. Załóżmy, że największa ilość użytkowników pochodzi z jednego rejonu, mimo że aplikacja mobilna dostępna jest właściwie globalnie. Zbadanie przyczyn takiego stanu poprzez dokładne przeanalizowanie zachowani tych użytkowników może dać nam receptę na powielenie tego sukcesu w innych regionach.
Patrząc na odpływ użytkowników z wyodrębnieniem określonego regionu, developerzy często odkrywają problemy, z których inaczejmogliby nawet nie zdawać sobie sprawy. Elementy, które są związane z lokalną kulturą, gdy nie są dostosowane do użytkowników, mogą okazać się „być albo nie być” dla naszej aplikacji mobilnej. Istnieje różnica pomiędzy przetłumaczeniem aplikacji mobilnej a jej zlokalizowaniem na dany region. Spójrzmy na kalendarz. W niektórych częściach świata formaty zapisu daty odbiegaj od siebie znacząco. Gdyby nasza aplikacja mobilna ze swoją funkcjonalnością mocno polegała na jakiejś agendzie, mogłaby się okazać bezużyteczna bez właściwych zmian dla części populacji. Zapis jednostek miar i wag też może okazać się istotny, więc wprowadzenie ich wyboru może być dobrym pomysłem.
Często wybór danej grafiki lub koloru potrafi zniechęcić użytkowników do naszej aplikacji lub gry mobilnej. Śledzenie deinstalacji czy odpływu użytkowników w regionie może naprowadzić nas na problemy związane z lokalną kulturą, zmuszając nawet do zaadoptowania zupełnie nowych rozwiązań. W różnych częściach świata czyta się od lewej do prawej, w innych od prawej do lewej. Dla aplikacji, w których trzeba przewinąć ekran w daną stronę, aby przejść dalej, doświadczenie użytkownika będzie się różnić.

Wskaźniki zaangażowania ( In-app analytics)

Długość sesji

Pomiar długości sesji odnosi się do jednorazowego skorzystania z danej aplikacji w ramach pojedynczego jej uruchomienia. Zwyczajowo przyjmuje się, że jeśli użytkownik nie wykonuje żadnych akcji w aplikacji dłużej niż 30 sekund, sesja powinna być uznana za przerwaną. Sesja liczona jest od momentu uruchomienia do zamknięcia aplikacji i jej długość oddaje to, jak bardzo w aplikację zaangażowany jest użytkownik. Średnia długość sesji jest bardzo różna w ramach różnych kategorii aplikacji. Korzystając przykładowo z Ubera, liczymy na szybkie wykonanie czynności dla której sięgnęliśmy po aplikację. Interesuje nas tylko wezwanie transportu, a developera liczy na każda kolejna krótką wizytę, czyli większą ilości kursów. To jeden z wyjątków od reguły „im więcej tym lepiej”, gdyż generalnie dla większości kategorii, długa sesja, to dobra sesja.

Czas użytkownika w aplikacji

Chociaż powiedzenie „nasz klient nasz Pan” może wydawać się odrobinę przesadzone, to faktem jest, że klienci powinni być w centrum każdego biznesu. W przypadku aplikacji i gier mobilnych, to użytkownicy są motorem napędowym naszego przedsięwzięcia. Dlatego naszym zadaniem powinno być zadbanie, aby ci spędzali z aplikacją jak najwięcej czasu. Czas użytkownika w aplikacji jest sumą długości wszystkich dotychczasowych sesji użytkownika w ujęciu dziennym, tygodniowym lub miesięcznym. Wielokrotnie wspominaliśmy jak ogromna konkurencja panuje na rynku aplikacji mobilnych, dlatego wskaźnik ten dla wielu developerów lepiej przedstawia popularność aplikacji mobilnej niż ilość pobrań czy liczba ocen i komentarzy w sklepie.

Interwały sesji w aplikacji mobilnej

Wskaźnik ten mówi nam ile użytkownik aplikacji mobilnej potrzebuje czasu, aby po skończonej sesji rozpocząć następną. Do tej pory liczyliśmy pojedyncze sesję i ich łączny czas, ten wskaźnik uzupełnia naszą wiedzę o to, jak szybko wraca do nas użytkownik. Autorów aplikacji mobilnych interesuje, aby interwał sesji był jak najmniejszy, dlatego jeśli dochodzi do alarmujących wartości należy działać. Powiadomienia push, mailing, smsy, media społecznościowe- powinniśmy dowolnym kanałem w ramach naszych możliwości ściągnąć użytkownika z powrotem.

Wskaźnik retencji w aplikacji mobilnej

Często przywoływany i omawiany wskaźnik, równie często nazywany jednym z najważniejszych, w szczególności w modelach monetyzacji opartych o darmową aplikację z możliwością dokonywania zakupów w jej wnętrzu. Mierzenie retencji użytkowników aplikacji mobilnych jest niezbędne do określenia wartości naszego klienta. Wskaźnik ten mówi nam przy okazji o tym jak nasza aplikacją została przyjęta przez odbiorców. Im wyższy wskaźnik retencji, tym większa szansa na to, że użytkownik podejmie się pożądanych przez nas działań, dając nam zwyczajnie więcej okazji, na to by go do tego przekonać.
Jako że duża część aplikacji po instalacji użyta jest tylko jednokrotnie, to sukcesy na tym polu mają ogromne znaczenie. Aby móc precyzyjnie mierzyć retencję, oprócz zastosowania właściwych interwałów czasowych, powinniśmy też dobrze sklasyfikować naszych użytkowników. Podział na właściwe kohorty przysłuży się dogłębnej analizie, umożliwiając przy tym bardziej precyzyjne działania. Nasza aplikacja mobilna posiada grono bardzo zaangażowanych użytkowników? Powinniśmy potraktować tę grupę w specjalny sposób tak, aby osiągnąć jeszcze lepsze wyniki. Część naszych klientów rezygnuje z usługi? W ten sposób może powstać kilka kolejnych grup, które podzielone zostaną według przyczyny odpływu. Każdy kohort to inny odbiorcy, inne problemy i inne komunikaty. Retencja użytkownika w aplikacji mobilnej jest jednym z najtrudniejszych wyzwań z jakimi muszą sobie radzić developerzy aplikacji mobilnych.

Aktywność w aplikacji mobilnej

Pod tym hasłem może kryć się naprawdę wiele różnych czynności, które powinniśmy śledzić i zliczać. Poprzez aktywność w aplikacji mobilnej możemy rozumieć ilość wejść na daną sekcję, ilość kliknięć w określony przycisk czy po prostu sumę pojedynczych transakcji. Wskaźnik ten tworzymy sami, w oparciu o to, co wydaje się nam być istotne dla dalszego rozwoju aplikacji mobilnej, dlatego można powiedzieć, że ten jest interdyscyplinarny. Mimo, że przedmiot obserwacji może być związany z UX, działaniami marketingowymi czy opcjami dostępnymi w naszej aplikacji mobilnej, ponownie, to użytkownik jest tutaj najważniejszy i to jego działania są w centrum.

Wskaźniki biznesowe

Konwersja

Konwersja jest pierwszym wskaźnikiem biznesowym, który mówi nam, czy nasze założenia się spełniły. Dla przykładu, jeśli użytkownik odwiedził naszą aplikację mobilną, aby dokonać zakupu po tym, jak zobaczył reklamę na stronie naszego partnera, możemy powiedzieć, że dana reklama konwertuje. Sama definicja może brzmieć trochę zawile, chociaż pojęcie samo w sobie jest zazwyczaj szybko adaptowane przez twórców aplikacji mobilnych. Najbardziej liczy się tutaj jasne określenie celu, który chcemy osiągnąć. Dlatego konwersją może być obejrzenie filmu reklamowego, kliknięcie baneru, rejestracja w aplikacji mobilnej, dołączenie do newsletteru, podanie danych kontaktowych czy nawet odwiedzenie określonej sekcji aplikacji. Ważne, aby czynności te miały miejsce po przejściu z określonego kanału. Czytelnicy newsletteru po jego otwarciu powiązali konto z mediów społecznościowych z kontem w naszej grze? Takie mieliśmy założenia? Więc mamy konwersję.
Tak samo możemy badać wpływ określonych CTA wewnątrz aplikacji mobilnej. Informujemy naszego użytkownika o możliwości zakupu dodatków w grze po skończeniu danego poziomu, zachęcając go do kliknięcia specjalnego przycisku. Jeśli zakup miał miejsce, a my jesteśmy pewni co do źródła ruchu, możemy dokładnie skazać konwersję. Nasze działania niekoniecznie muszę mieć zawsze jeden pożądany efekt. Możliwe jest, aby jedna reklama wzywała do bezpośredniego zakupu, pozwalając przy okazji na zapis do alertu cenowego. Wtedy możemy liczyć konwersję dla obu zdarzeń. W przypadku, kiedy osiągniemy ten sam efekt z dwóch różnych działań, również będziemy mieli dwa osobne wskaźniki, tym razem rozróżnione miejscem konwersji.

ARPU

ARPU (Average Revenue Per User) mówi nam o tym jaki średni przychód uzyskaliśmy na jednym użytkowniku gry lub aplikacji mobilnej. Podobnie jak inne wskaźniki, ten też obliczany jest w określonym czasie, gdyż pod uwagę należy wziąć tutaj wskaźnik MAU. Obliczamy go ze wzoru ARPU = REV / MAU , gdzie REV to suma naszych przychodów.

ARPDAU

Wskaźnik ARPDAU (Average Revenue Per Daily Active User) to dzienny średni zarobek z aktywnego użytkownika. Wskaźnik ten jest czujnie monitorowany przez twórców gier mobilnych, gdyż pewne wahania inaczej mogłyby nie być dostrzeżone. ARPDAU pozwala precyzyjnie wyrazić stan naszej monetyzacji w każdym dniu i w przeciwieństwie do ARPU, który przedstawia obraz w skali miesięcznej. Z tym wskaźnikiem łatwiej jest ocenić nasze działania zaraz po tym, kiedy te miały miejsce.
Możemy spotkać się jeszcze z podobnym wskaźnikiem nazywanym ARPPU, który mówi nam o średnim zarobku z płacących klientów (z ang. Average revenue per paying user). Jest to jeszcze bardziej precyzyjna wariacja mierzenia przychodów skupiająca się tylko na użytkownikach, których monetyzujemy, z wykluczeniem w średniej tych, którzy nie przynieśli nam żadnych dochodów.

LTV – Lifetime Value użytkownika

Jest to skrót od „lifetime value”, używane zamiennie z CLV od „customer lifetime value” lub LCV. W literaturze możemy trafić na prawie 20 różnych definicji LTV. Znany ekonomista, profesor Katedry Marketingu Międzynarodowego w Kellogg School of Management Philip Kotler definiuje to pojęcie w następujący sposób: „obecna wartość przyszłych strumieni zysku spodziewanych do uzyskania w wyniku transakcji z klientem w określonym horyzoncie czasowym”.
LTV w aplikacji mobilnej służy do pomiaru wartości klienta w ramach całej naszej relacji, czyli od momentu pozyskania do ostatniej transakcji. Jest to najbardziej złożony wskaźnik z dotychczas wymienionych. Na pierwszy rzut oka, LTV może wydawać się wskaźnikiem podobnym do ARPU, jednak jest on o wiele bardziej złożony. ARPU bierze pod uwagę tylko średni przychód, kiedy LTV ma więcej składowych. W przypadku analityki aplikacji mobilnych uznaje się, że jeśli LTV jest wyższe od kosztu pojedynczej instalacji przez użytkownika CPI, możemy mówić o zwrocie z inwestycji. Tak jak możemy spotkać kilka definicji dla samego LTV, podobnie też możemy natrafić na kilka sposobów jego obliczania. Jeden określany jako „średnie LTV” uzyskamy poprzez pomnożenie ARPDAU przez średni wskaźnik retencji. Minusem tej metody jest jej niewielka miarodajność na początku naszej działalności, gdyż ten sposób wymaga dużej bazy użytkowników i pewnego czasu obecności aplikacji mobilnej na rynku.
Inna metoda obliczania sugeruję wykorzystanie wskaźnika odpływu użytkowników, a wzór na nią prezentuje się następująco LTV = ARPU x (1/odpływ).
Możliwe są jeszcze inne sposoby na uzyskanie tego wskaźnika. Aby ten był dla nas jak najbardziej przydatny, temat ten należy zgłębić szerzej, dobierając metodę zgodnie z zamierzonymi celami biznesowymi.

Koszt pozyskania użytkownika

Z angielskiego Customer Acquisition Cost lub Cost per new Customer, w skrócie zwany CAC. Zastosowanie tego wskaźnika może nam powiedzieć nie tylko ile kosztuje nas jednorazowa instalacja przez unikatowego użytkownika, ale również skąd on do nas trafił.
Najprostszym sposobem, aby go wyliczyć jest zsumowanie całkowitych wydatków, które ponosimy na pozyskanie użytkowników i podzielić je przez ilość nowych klientów w ustalonym przedziale czasowym. Zaraz obok LTV, jest to jeden z najważniejszych wskaźników dla aplikacji mobilnych, gdyż pomaga nam zdeterminować, czy nasze inwestycję się zwracają, a aplikacja na siebie zarabia. Patrząc na stosunek LTV do CAC, możemy łatwo ocenić stan naszego biznesu. Jeśli ten wynosi 1 do 1, właściwie tracimy pieniądze. 2 do 1 oznacza, że jesteśmy na właściwej drodze. Stan wartość klienta ma stosunek do kosztu jego pozyskania na poziomie 3 do 1, oznacza to, że nasz biznes działa jak dobrze naoliwiona maszyna. Co ciekawe, stosunek 4 do 1 można uznać za zbyt wysoki. Może to oznaczać, że nasza aplikacja lub gra mobilna rośnie w mniejszym tempie, niż mogłaby przy zwiększeniu nakładów na pozyskanie nowych klientów.
Z doświadczenia wiem, że zazwyczaj najwyższe LTV w aplikacji mobilnej mają użytkownicy pozyskiwani poprzez wyszukiwania organiczne (pozycjonowanie aplikacji mobilnych – App Store Optimization) w App Store i Google Play.
Istnieje wiele doskonałych narzędzi do prowadzenia analityki aplikacji mobilnych. Na pewno w przyszłości na naszym blogu ukaże się tekst na temat narzędzi do analityki w aplikacjach mobilnych. Wśród najpopularniejszych możemy wymienić kilka:
DeltaDNA – założona w 2011 roku platforma skupiona na rynku gier mobilnych. Pozwala na dogłębne poznanie naszych użytkowników przez ich dokładną segmentację. Założyciele firmy określają siebie samych jako pasjonatów gier i jeszcze większych pasjonatów danych. Z użyciem ich narzędzi możemy mierzyć wszystkie wskaźniki, o których mówimy w tym tekście i nie tylko, a wszystko do podane jest w bardzo przystępnej, graficznej formie.

Google Analytics dla aplikacji mobilnych– jest to jedno z najbardziej popularnych narzędzi tego typu dostępnych na rynku, jednak patrząc na fakt, że stoi za nim jedna z największych firm świata, trudno się dziwić. Na popularność narzędzi Google wpływa również fakt, iż jest to rozwiązanie darmowe. Z Google Analytics korzystają małe i duże firmy, gdyż jego funkcjonalność pozwala na naprawdę wiele: śledzenie źródeł pozyskania użytkowników, ilości instalacji i deinstalacji, obserwowania zachowania wewnątrz aplikacji, mierzenia konwersji i LTV. Ogromny potencjał mają też opcję biznesowe związane z planowaniem i śledzeniem założonych wyników, które możemy śledzić na bieżąco.

Google Analytics dla aplikacji mobilnych